Werken aan duurzame relaties met jouw donateurs

“Mensen geven nu eenmaal nooit meer structureel.” “Het is de trend hè, dat steeds minder mensen geld geven aan goede doelen.” “De hoge inflatie en de onzekere tijden maakt dat de campagne het echt niet goed heeft gedaan.”

Herken je deze uitspraken binnen jouw organisatie? En zie je ook daadwerkelijk de inkomsten dalen? Zie je een team dat ontzettend hard werkt, maar steeds minder voor elkaar krijgt? Je bent niet de enige. En zeker ook niet een van de twee.

Tijdens onze kennissessie over toekomstige organisaties dankzij structurele fondsenwerving, bespraken we hoe lastig het is om leden of donateurs te werven.   We deelden met elkaar een aantal inzichten:

Bestaansrecht van jouw organisatie

Start met jouw droom en breng onder woorden wat het bestaansrecht is van jouw organisatie. Waarin ben je uniek? Is jouw stip op de horizon helder voor iedereen?

We deelden hierbij de visie van Henri Nouwen. Henri Nouwen was psycholoog en priester en leefde lange tijd in een kleine gemeenschap met mensen met een beperking. Zijn visie op fondsenwerving inspireert: “Zoek naar mensen die jouw droom delen en samen talenten willen inzetten om deze droom waar te maken.” Om deze mensen te kunnen vinden, is het dus van belang om eerst helder te hebben wat die droom precies inhoudt en hoe je die stevig positioneert.

Zicht op je doelgroep

Start de zoektocht naar mensen die jouw droom delen. Met andere woorden: welke doelgroepen passen bij jouw organisatie? En de grote vraag: what’s in it for them? Dus: ken je de behoeften van jouw doelgroepen en weet je met welke boodschap en met welk middel en op welk moment je hen kunt bereiken?

Data-analyse en je onderbewuste zijn hierbij van belang. Dus ratio en emotie. Analyseer wie er al in jouw database staat. Zijn het met name mannen of vrouwen, zijn ze wat ouder of wat jonger, zijn ze christen of niet etc. Deze kennis is van belang zodat je weet welke doelgroep jou nu ook al interessant vindt. Want dan hoef je minder tijd te stoppen in het vinden van nieuwe doelgroepen. Kopiëren en uitbreiden dan. En ook jouw onderbewuste is van groot belang. Wie denk je dat jouw droom ook deelt? En wie kan je gemakkelijk bereiken? Wie heeft hart voor jouw organisatie?

Samen maakten we persona’s van deze doelgroepen. Een vraag die naar boven kwam was: mijn doelgroepen zijn kerken en vermogensfondsen. En dat is mooi, wat voor grote bedragen moet je toch vaak bij vermogensfondsen zijn en we weten dat kerken graag bij willen dragen aan organisaties met een gedeelde missie. Ook hier geldt: welke persoon vertegenwoordigt die kerk of dat vermogensfonds? Want daar ga je dan jouw fondsenwervende communicatie aan richten.

De donateursreis

Heb je zicht op hoe jouw organisatie in contact staat met je (potentiële) donateurs? En hoe zij dit contact ervaren?  Weet je wat hun behoeften zijn? Kunnen ze echt bijdragen aan jullie gezamenlijke droom? Of zijn ze er om  alleen geld te geven? Succesvolle toekomstbestendige non-profit organisaties zorgen ervoor dat de gekozen doelgroepen gekoesterd worden en dat ze tijd krijgen om kennis te maken voordat ze betrokken moeten worden.

We vergelijken het vaak met het opbouwen van een vriendschap of een liefdesrelatie. Het direct vragen om geld, terwijl de donateur jou nog niet kent is alsof hij direct moet trouwen met iemand zonder ooit te hebben gedatet of verkering te hebben gehad. Hoe je ervoor zorgt dat het een duurzame relatie wordt?

Wij gebruiken daarvoor het See, Think, Do, Care – model van Google.

See fase: In de See fase werk je aan naamsbekendheid. Dit doe je door je organisatie te presenteren aan potentiële donateurs. Je kunt bijvoorbeeld online advertenties plaatsen op social media, een artikel schrijven voor een lokale krant of een presentatie geven bij een bijeenkomst.

Think fase: Als potentiële donateurs je organisatie hebben leren kennen, willen ze meer weten. In de Think fase zorg je ervoor dat je interessante informatie biedt over je organisatie en haar werk. Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke verhalen, blogs of video’s waarin je de impact van jouw organisatie laat zien en dat je hun hulp daarbij goed kan gebruiken.

Do fase: Als potentiële donateurs overtuigd zijn van je organisatie, zijn ze bereid om een bijdrage te leveren. In de Do fase doen ze een eerste donatie. Zorg ervoor dat je na deze donatie een sterk bedankprogramma hebt. Zo laat je de donateur weten dat je zijn of haar bijdrage waardeert.

Care fase: Als je donateurs een positieve ervaring hebben met je organisatie, willen ze vaker doneren. In de Care fase zorg je ervoor dat je de relatie met je donateurs onderhoudt en versterkt. Houd hen betrokken door middel van persoonlijke contactmomenten (online en offline). Bied ook concrete handvatten waarmee ze ook andere (poteniele donateurs) kunnen enthousiasmeren, want mond tot mond reclame werkt nog steeds het best.

Het in kaart brengen van de donateursreis klinkt misschien als een kostbaar en tijdrovend proces, maar dat is het gelukkig niet. In de afgelopen jaren hebben we vele organisaties geholpen met het verduurzamen van de relatie met hun achterban. Uiteraard doen we dit ook graag voor jou. We laten zien waar de kansen en mogelijkheden liggen en stellen samen met jou een stappenplan op waarmee je organisatie (nog) succesvol en toekomstbestendig fondsen kan werven.