Zorgmarketing: een kwestie van de juiste focus

Ook in zorgorganisaties neemt de marktwerking toe en worden consumenten steeds kritischer. Zorgaanbieders moeten concurreren en nog beter inspelen op de wensen en behoeften van cliënten. Zorgmarketing wordt daardoor steeds belangrijker voor organisaties in de gezondheidszorg. De hamvraag: hoe zorg je er als zorgaanbieder voor dat potentiële cliënten en hun verwijzers je weten te vinden?

Het begint bij de vraag: wie is je (mogelijke) cliënt? En wie zorgt ervoor dat hij of zij het aanbod van jouw organisatie kent? Spelen tevreden oud-cliënten een grote rol in de doorverwijzing? Of zijn het vooral de professionele verwijzers die actief jou aanbevelen? Hoe bereik je vervolgens potentiële cliënten of verwijzers? Hoe ziet hun mediagebruik eruit? Welke magazines en kranten lezen ze? Welke sites bezoeken ze? Bezoeken ze beurzen en evenementen? En zo ja, willen ze dan een folder, of triggeren ze vooral op een leuke actie? Of zijn filmpjes aantrekkelijker? Hoe komen we letterlijk en figuurlijk in beeld? Onderzoek onder de eigen cliënten en verwijzers kan je op weg helpen om deze zaak in beeld te krijgen.

Actie! Nu!

Mijn ervaring is dat zorgmanagers zich vaak laten leiden door de waan van de dag. ‘De wachtlijsten slinken, dus we moeten nú iets doen. Stuur snel een mailing met een folder naar alle huisartsen!’ Een typische ad-hocactie. Zonde van de tijd, maar hoe moet het dan wél?

Focus

Om te beginnen moet je in beeld brengen waar je cliënten vandaan komen en hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Stel bij de telefonische aanmelding of bij de intake die vraag en breng het in kaart. Registreer wie je verwijzers zijn en onderhoud de contacten met hen proactief, ook tijdens de behandeling. Het zal zich dubbel en dwars terugbetalen als de zorgprofessionals hun relaties met professionele verwijzers goed onderhouden en zij ruimte krijgen hier voldoende tijd in te investeren. Breng verder in kaart in welk segment cliëntwerving het meest nodig is: betreft dit misschien een bepaalde locatie van je organisatie, of een specifiek zorgaanbod dat (nog) niet zo goed loopt? Kortom: kies je focus en stel prioriteiten. Een methode die wij vaak toepassen om je doelgroep in kaart te brengen is de zogenaamde customer journey.

Plan maar wees flexibel

Maak vervolgens keuzes op basis van de informatie die je hebt vergaard. Waar ga je je pijlen op richten? Je kunt niet alles doen. Het is veel beter om een paar acties grondig uit te voeren dan je tijd, acties en dus budget te versnipperen. Leg je keuzes vast in een compact plan. Wees tegelijkertijd flexibel: als je ziet dat je snel en goed kunt inspelen op veranderingen in de organisatie of in de maatschappij: schroom niet en ga aan de slag. En vergeet vooral niet je plannen voortdurend bij te stellen.

Pleeg onderhoud

Wat vaak onterecht in het vergeethoekje komt, is regelmatig onderhoud van bestaande middelen. Denk aan een regelmatige update van de teksten op je site, vermeldingen in ZorgDomein en op de sociale kaarten van andere partijen. Zijn je online-campagnes nog actueel? Wanneer heb je voor het laatst de persadreslijst geactualiseerd? Plan goed in welke onderhoudsacties je op welke moment van het jaar uitvoert.